目抖音自播 一场颠覆品牌认知的自我革命

第一批吃螃蟹的人

速度方面，没有平台能比抖音。

2022年初，抖音还只是电商生态圈里一个无足轻重的小角色。在招商证券发布的《新零售研究之直播电商三国杀》报告中，2019年淘宝，直播电商GMV将达到1800亿，Aauto更快电商将达到400-500亿，抖音电商仅达到100亿。

然而在接下来的一年里，电商迎来了从：010到31030的突变，甚至建立了自己——的生态稳定。第三方直播机构、服务商、品牌自建直播间卖货，即抖音自播。

在小众的顶端，这个“电商新物种”在——抖音自播。

2022年2月14日抖音推出0元0粉丝政策开业抖音蓝V和抖音中小企业门店。

2022年8月，抖音计划切断外部电商平台的链接，开始对第三方电商平台的产品链接收取20%的服务费，而抖音店铺只收取5%。

2022年10月抖音注册企业总数已超过500万。为了鼓励品牌自播，抖音规定自播品牌GMV达到3000万后，不仅有年度框架合同的基本返利，还有额外的20%返利。此外，戒断期也缩短了近一周。

2022年10月同期抖音直接关闭了第三方商品进入直播间的通道。

2022年才过半，市场给出抖音电商曾经预测全年GMV，这次达到5000亿。与2019年的GMV相比，仅两年时间就增长了50倍。

这半年入驻抖音的品牌，都在用一个个远超预期的GMV来论证上述说法。

子弹财经曾报道，波司登去年8月入驻抖音电商开始自播，12月初实现品牌自播的成绩。舒适女性内衣新品牌Ubras，10场直播后单场突破百万，首月销售额破500万。

就连咖啡，从线下连锁店转型，推出咖啡新品，也在短短一个月内实现了单笔持续GMV过百万。

第三方数据显示，品牌自播TOP100累计销售额达33亿。抖音直播间GMV对于某些品牌来说已经失控，每天都在以颠覆性的认知方式高速增长。

我不禁要问：为什么抖音会自己播？为什么抖音？

抖音自播整个直播赛道的底层逻辑从2022年就开始了。只是正面的背后，更真实的现状是：主播、培训机构等。赚的盆满钵满，大部分品牌只是投钱赚“喝”。但是抖音自播最大的好处是品牌终于看到了建立流量池，运营私域，做闭环的可能性。

那么，抖音如何构建流量闭环？

传统电商还是倾向于漏斗模式，流量和转化多，没有沉淀。

抖音电商的逻辑是前端利用抖音账号的短视频和抖音的自播做流量，抖音的小店直接转化，再利用抖音账号的粉丝做沉淀。店号整合，实现了电商的持续循环。

并且抖音自播是抖音电商中流量承载和转化链接之间最高效的媒介。企业可以从8: 00到24: 00进行长周期直播，长而有效的直播很容易被平台反复推荐给新用户。新用户进入直播间，可以和主播实时互动，促进转化。同时，首次消费的用户可以关注企业账号，加入直播间粉丝群，进行二次触摸。

新事物的诞生来自于旧事物的进化。抖音自播更像谁的进化？线下门店。

做的逻辑抖音自播和做店是一样的。品牌的直播间和抖音 accou

用户在传统电商买东西，看到的是详情页、关键词和用户评论，是一对多的展示销售。以及抖音自播，您有机会花两分钟时间与用户面对面讲解您产品的外观、功能和亮点。然后你需要把你的直播间经营得像一个店铺一样：装修直播间，现场演示产品的使用效果，不同的用户进来，你要根据他们的人群画像做出不同的互动.这和店铺的经营方式差不多。只是不同于线下，你开了一家可以面对无限用户的店。

上面的逻辑更像是各平台直播间的属性，但为什么只能是抖音像店铺一样的自播？

很大程度上是因为抖音的特点。小红书曾经用“城市”来定义自己抖音生态其实很像。

我们可以想象还原一个场景：你去当地市中心，早上去咖啡店自习，学习专业知识。下午你想起还没看新电影，就买了电影票去看新导演的才华。夜晚，天气舒适，你漫步在商业街，路过一家咖啡店、服装店和珠宝店.在远处，你可以看到广场上英俊的男孩和漂亮的女孩在播放流行歌曲.

而这些，现在你可以躺在床上刷抖音。唯一不同的是，你可以去不同的城市中心，甚至可以穿越时空，以秒的速度在不同的城市游荡。

抖音正在建设一个可以随时穿越的虚拟城市中心，品牌自播丰富了城市中心的商业属性，更像是一种自然的进化。以前我们认为内容和电商的联系很难打通，因为好的内容一旦商业化，生态就很容易失衡。

但抖音正在通过资讯平台的两大变革：推荐机制和短视频，试图打通这个环节。

未来的品牌都会变成内容公司，仔细研究会发现，抖音电商的好机会都指向——内容。

学长抖音自播培训导师张洋曾经说过一句话。抖音电子商务的一个基本规律是：内容加速。好内容加速成长，坏内容加速淘汰。

其他平台更多的是基于关键词获取流量，而抖音则是通过人们的内容消费来构建具体的画像，进而获取精准的流量。

抖音的两个利器：绝对的大流量和足够长的用户使用时间。据统计，2022年抖音用户商业价值快速上升：月活用户广告价值高达189.39元，远超其他短视频平台，仅次于天猫。

用户在抖音上观看视频的行为会被打上数据标签。因此，用户在平台上花费的时间越长，品牌就越了解用户，知道如何与用户沟通，如何传递自己的内容。

这意味着抖音电商更多的是人和商品的链接。品牌要做的是了解用户，用好的内容获取更多的推荐流量，将产品触达用户。

比如说。连咖啡就是一个典型的“读懂用户，做好产品和内容”的品牌案例。

在设计产品的时候，连咖啡有一个很重要的原则：以短视频和直播的形式反向设计产品。在产品推出之前，即使是咖啡，谁会对这样的产品敏感；在什么场景下有什么特点；如何推出产品等问题，基于这些思路，也会提前涉及到产品的设计。

创始人张宏基将他们的产品定义为“GIF”而不是传统的“JPG”。

用咖啡观察直播间，你会发现主播经常会展示不同的产品玩法。比如“魂基”浓缩咖啡，可以看到生椰拿铁、炼乳抹茶拿铁、荔枝冷萃取等不同的咖啡做法。

珠宝品类是抖音直播的核心品类，但大部分珠宝品牌直播间只是“卖”，把高价的黄金饰品称为9.9元的产品。帕尔珠宝做了差异化升级，有不同的产品系列，来搭配直播间不同的颜色和场景。直播不仅仅是利益和优惠的诱导，更是产品系列背后内涵和价值观的表达。

有个很好的词，叫“心价比”，是智萌咨询机构在《2022中国消费趋势报告》提出来的。报告称：

随着消费需求和偏好的变化，在消费1.0时代，消费者在消费前会更加关注商品本身的“性价比”；消费2.0时代，消费者的商品消费提前了，除了商品的功能属性，还会关注商品的“面价比”。今天，中国的消费正在经历从“性价比”到“面价比”，再到“心价比”的转变。现在的消费者愿意为一个产品付出多少，更多的是看这个产品能带给内心的体验，以及对“自我”的价值。

我想借此机会，以一个消费者的身份证明，抖音电商对品牌来说有很大的机会。

在我看来，消费是你个人认知、观念、性格的外在表现。真正意义上的好消费，可以帮助你突破那些固化的自我定义和认知。——我不是一个新潮的人，不适合穿性感的衣服，也不太认同粉冲能喝好咖啡.然后成为更好的自己，过更好的生活。

90年代以前出生的人，其实在很长一段时间的生活中，消费观都很差。甚至，你多元化、时尚化的消费观念，某种程度上已经成为你处于什么阶层的象征。

人对自己已有的认识，或许能让我们按部就班的生活，在日常消费中更快更有效率。但是你很难体会到“生活还可以这样”“我还能掌控这种风格”.而兴趣导向的内容电商是突破自我认知之墙的利器。

内容电商给消费者提供了一种期待，——未来有机会为他们的生活注入更多的想象空间。

那为什么抖音？

其实很长一段时间，在短视频平台出现之前，整个消费品牌诞生的逻辑就是创造或者挖掘潜在用户的需求。但对于品牌方，尤其是消费升级品类的新品牌，很大一部分难点在于在早教市场的巨大成本投入。并且抖音以“人物画像”为核心的流量推荐机制，几乎在用户潜在兴趣和品牌传递的内容之间做出了极其高效精准的适配，大大降低了市场的教育成本投入。其次，直播和短视频的信息传递效率远高于图文。品牌通过直播媒体为消费者提供高效的互动和存在。

一切的核心是品牌需要成为一个好的内容公司。“如何通过产品和内容与消费者分享美好生活”是决定品牌能否抓住这一趋势红利的唯一命题。

抖音自播现在已经成为很多品牌日常销售的基本菜。官方也在白皮书中明确表示，快速增长的自播将成为业务增长的重要力量。有业内人士判断抖音电商预测2022年5000亿大蛋糕，大部分会分给抖音进行自播。

有人观望，有人质疑，有人早已适应拥抱新物种，享受红利。这让我想起一段话：

管理学教授陈春花曾经说过，人有三种认知障碍：

第一个障碍，太自我。

第二个障碍是我们总是相信我们所相信的，并且认为我们所相信的是真的。

第三个障碍是你有经验。

做品牌和做人是一样的。某种程度上，品牌所呈现的是创始团队世界观和认知观的投射。换句话说，品牌成长的天花板取决于创始人的认知局限。

之前看过一张图，是两千年来世界GDP的增长趋势。19世纪以前，人类社会财富积累的增长几乎是一条水平线。但1800年后，财富迎来了质的飞跃：工业革命、科技进步、制度创新等等。

图/2000年世界生产总值的伟大宏伟论就不多说了。所有做品牌的创业者，应该都能感受到商业社会的变化，就像上图，正处于指数增长期。

一位业内人士曾说，不可否认2019抖音是短视频，电商销量不高。这个经验认知是正确的。但2022年，在疫情和平台的大调整下，抖音电商突飞猛进，更快的赶上了Aauto的电商规模，这才是正确的经验。据第三方测算，到2023年，意向电商的GMV可能超过9.5万亿，成为电商市场的主流。

变化真的会这么快吗？我不知道。但我们都需要知道，拥抱变化是远远不够的。我们需要抛弃自我坚持、部分经验和认知，拥抱“越来越快”的变化。