交通的反思与反思

在新的消费热潮下，新品牌纷纷入场，试图在流量红海中杀出自己的一片天地。就像2017年的内容种植、2018年的社交电商、2019年的直播电商、2022年的民营电商等新平台的优势，每一个都带动了新一轮的品牌增长。

如何创建一个品牌也转化为一套基于流量分配的共识：

5000小红书2000知乎问答维雅李佳琪带货=新品牌。

但是流量真的能打造品牌吗？

要理解这个问题，首先要理解流程。

以平台电商崛起的品牌为例。在发展窗口期过去，平台资源向品牌力强的一方倾斜后，过去的渠道优势、流量打法、价格策略突然失效，不是因为策略本身不对，而是因为策略依赖的“土壤”差。

过去的流量是脆弱的，平台化的流量分发机制用完了，无法沉淀。因此，基于这些脆弱的流量，企业无法建立稳定的品牌资产。

当移动互联网的用户数量和使用时长已经达到极限，几乎没有增量的时候，用户渗透率基本已经见顶，流量成本会不可抗拒地继续上涨，移动互联网已经进入下半场。

很多公司一开始都是靠在网络名人里种草起家的，但是销量到了一定程度就很难突破了，因为越来越高的成本正在侵蚀过去单纯依靠付费流量支撑规模的商业模式。

作为种草经济第一股，完美日记2022年财报显示，在收入上涨超过70%的增长趋势下，难以掩盖26.9亿元的亏损，这与营销投入或流量购买成本的大幅增加密不可分。

过去作为“新渠道红利”的商品直播，逐渐成为大牌品牌潜力的集中实现。所谓的带货大主播，在一定程度上也会成为“流量集散地”。如果企业缺乏品牌势能，也就是没有议价能力，坑费加渠道折扣很多时候会变成赔本赚吆喝。

某女装品牌CEO公开表示，传统电商品牌不是真正的品牌。如果能在未来2-3年内冲过去，就会成为一个品牌。如果赶不过去，还是卖家。

以往靠种草、直播等新渠道和新流量打赏的新品牌案例，在达到一定规模后会陷入流量成本和业务无法平衡的窘境。

公共域私有域全域看完这个样本，我们再回到问题——。流量能否打造品牌，不取决于流量本身，而取决于流量所在的平台。能否以关系的方式沉淀流量，成为高回购的业务？

如果答案是否定的，那么这种商业模式本身就是脆弱的，既没有形成竞争壁垒，也没有在用户心中建立忠诚度。

要理解其中的逻辑，需要回到流量的进化史：——公共域私有域全局域。

公共领域时期，PC互联网和移动互联网初期，流量集中，整个互联网板块处于高速增长期，存储了大量的流量，性价比很高。

所以企业可以避开冗长的线下渠道，从公域流量平台获得流量红利，这就是砍掉中间商的策略。当大家还在遵循线下商业的逻辑时，谁能抓住“流量洼地”，率先通过平台的公共领域流量让客户上线，谁就能在廉价的流量中做出可喜的“ROI表现”，这也是第一批电商品牌崛起的逻辑。

在私域时期，无论个人还是企业，如果过去的模式能赢，都很少会主动改变，选择“难”的选项。

随着公共域流量“限速”的增长，对有限资源的争夺将越来越昂贵，外部环境将迫使企业重新审视流量的“复用”。

这时候谁先把注意力转向私域流量运营，把公域流量分流到个人微信号，企业微信号，视频号，微信官方账号，抖音，淘宝粉丝群，微博超化社区等。简而言之，他可以不付费多次触达用户载体，可以撬动复购率，从而降低整体流量成本。

如果说公域时期是“跑马圈地”，那么私域时期就是“精耕细作”。

整个时期没有私域企业，只是为了私域，而是在寻找可持续的商业模式。

当私有领域的价值成为常识，企业很难吃遍天下，全球化管理能力成为企业争斗的核心。如何更低成本的引入大规模的公共领域流量，如何更高效的转化私有领域，如何跨平台、跨渠道的追踪流量、运营流量、转化流量，成为可持续商业模式的下一个命题。

因为无论是渠道红利还是流量红利，都只对应有限的时间窗口。竞争对手跟进，各家的打法就会同质化，流量成本会越来越贵，砸钱换来的流量非常有限。转化的客户也很难形成复购，会被其他竞争对手以更大的成本抢走。

腾讯构建的全球业务地位是企业拥有“抗漏洞能力”的关键。

全球化时代构建的价值是，当流量红利见顶时，企业合理化流量不再是品牌的唯一支撑。基于腾讯对公域和私域的生态整合，可以夯实数字资产基础，摆脱“饮鸩止渴”的流量运营困境，真正掌控业务，建立抗脆弱能力。

流量不再是目的，而是服务业务的路径。可以创造大规模的增量，盘活持续回购的存量，这就是环球时代的流量价值。

建立全球商业地位最简单的商业逻辑，无非就是开源和节流。

腾讯全球业务地位的意义在于能够在混乱离散的流量竞争中找到新的增长秩序。流量从进入到留存的全过程都是可以追溯的。从交易场景、公私域联动到业务目标，腾讯的全球业务地位让企业找到流量的顺序，留住业务。

不同行业对“流量——业务”的运营有不同的路径选择，但都服务于同一个主题。——可以均衡实现短期收益和长期增长。腾讯的全球业务地位提供的是一个高效、长期的业务领域。

以消费品行业为例，腾讯已经形成了多种触达用户的入口，不仅有广告，还有搜索、小程序、视频号、直播，可以覆盖用户线上行为的所有场景。流量进来后，腾讯基于小程序的基础设施能力和丰富的私有领域工具，接手涌入的流量，并将其沉淀为企业可持续重用的“数据资产”。

解决了流量留存问题后，企业需要创造交易能力，即通过商品实现留存。

在腾讯的全球业务地位上，商品最多可以贴上几千个标签。标签越多，对商品的了解越透彻，然后快速找到需求用户，让流量接近高效成交。

在解决了“开源”的问题后，腾讯的全球业务定位也在“节流”，打造一套长期的业务工具。腾讯提供长达90天的长期ROI数据表现。在足够长的时间坐标内，企业可以判断公共域流量沉淀对私有域流量的效率，进而优化小程序的运营策略。

比如新西兰之谜的购买页面，增加了一个加粉按钮，微信官方账号粉丝数量相应增加，导致回购约占GMV的30%，30天ROI增长20%。

更高效、高频的回购降低了企业从公有领域拿量的整体采购成本。

同样，对于长链线上线下联动的企业，腾讯通过

在腾讯全球业务地位的背景下，无论是什么行业属性，决策周期多长，交易场景多长，企业都能找到一个高效长期的业务领域。

公私域联动公私域联动代表的是公共域和私有域不再分而治之，而是重组为全局的业务立场。在公共领域方面，腾讯推动交付能力的整合、使用门槛的降低和试错成本的降低；在私有域端，腾讯进一步拓展人群的定向、协作和基础能力，盘活整个数据资产，为企业提供全链路数据服务。

比如，腾讯在某家居行业构建企业数字资产的过程中，通过交付能力的整合，实现腾讯全流量；最大限度的简化规范，降低广告的使用门槛，大幅提升广告效率，企业不再厌倦在多个账号、平台间来回切换，减轻人工阅卷压力；在面向用户的创意素材方面，腾讯提供多种创意工具，帮助视频制作规模化，降低报废率，建立更加敏捷的审核体系，加快创意素材的交付速度。创建一个广告的平均时间从11分钟减少到3分钟，人的效果增加了两倍。

其次，在高效获客的经营目标上，家居企业结合腾讯广告的数据能力，深挖核心用户的标签特征，强化优质用户的获取能力，最终在尽可能扩大广告曝光的同时，保证获客质量。此次合作，广告主形态提升303%，广告费用下降80%，整个后端ROI提升20%。

在转型后的环节阶段，腾讯也在不断研究如何提高转型的有效性。比如游戏行业，腾讯通过互动广告播放模式，在游戏中提供了“预试”功能，通过预试体验可以实现原登陆页面的展示，大大降低了用户的跳跃感，整体转化率提升了31.5%，PVR(广告搜索量，即广告刺激用户搜索品牌关键词)提升了14%，这是整体激活。

以往对流量玩法的追求是短期ROI，即着眼于流量购买带来的即时转化。由于公域和私域分离，投放平台分散，只能验证即时效果，后续回购行为缺乏完整的链接基础，这也是流量脆弱的根本原因。

进入腾讯全球业务位，企业有成本思维，即把成本收益曲线画到更长的环节和时间维度，让付费流量的收益最大化。每一个流量从入口、转化到复购/激活，都有清晰持续的链接基础和优化方向。

经营目标这是品牌变现最快的时候，无数新渠道的出现为转型提供了各种可能；这也是品牌快速成长快速衰败的时代。过度消费的品牌资产最终会失去溢价空间。

以前在新渠道不断涌现的时候，品牌会多布局，抓住一个又一个所谓的“流量洼地”。

与传统媒体时代的“品牌形象论”不同，在这些新渠道中，新品牌先制造爆款，形成用户心智和产品口碑后，再转向品牌沉淀。

但另一方面，就像电商部分取代专卖店一样，一线品牌也会逐渐适应新的渠道。品牌在新渠道的优势只是阶段性红利，终究会过去。品牌需要时间换空间，在窗口期补上品牌知名度的“里子”。

庞大而离散的新渠道正在冲击品牌运营的逻辑。一方面，接触越来越多，品牌资产建设欠缺；另一方面，渠道越来越复杂，消费者的决策环节越来越复杂。

通信环境越离散和分散，就越需要回归集中的能力，因此

对于衡量品牌广告的价值，腾讯梳理了5R数据维度。从曝光到复购，企业可以有一个完整的数据链，品牌资产的沉淀可以用量化的形式呈现。

在5R的基础上，腾讯深入到每个环节，提出了全新的RACE模型，进一步细化和量化每个环节的转化。

其中，R代表回报，即实用价值，帮助企业直观地看到广告投放的结果；

a代表资产价值，即资产的价值，是5R漏斗中各层的转化率；

c是竞争，代表种草的价值，体现心智份额；

e是增强价值，代表一个增益值，分离广告带来的增量价值。

从5R代表的转化漏斗到RACE中漏斗间转化效率的呈现，可以形成完整的数据链，将流量转化为可持续增长的商业目标。

在腾讯的全球业务地位上，企业可以完成业务目标和品牌资产的共生关系，而不是消耗战。

启动用户的战略流量来打造品牌，已经不是什么新鲜事了。从那以后，很多案子只是靠流量成名，却因为不知道如何承接和运营这些流量而跌落神坛。

没有用户沉淀的流量就没有信任感。流量本身既不是品牌，也不是用户。这只是一个中性词。如今，仅凭几句洗脑的广告词就让品牌出圈的粗糙时代已经不存在了。即使是品牌起家，用户也会在各种消费渠道货比三家，然后再做消费决定。

流量永远靠买。只有把流量变成“储备”量，沉淀自己的用户资产，才能做长久生意。时代变了。这时候更重要的是考验品牌如何有效接触和留住消费者，也考验产品本身的竞争力。回到开头，新的环境和趋势考验品牌的抗脆弱能力。

这也反映了尽快部署腾讯全球业务阵地的紧迫性。

对于不同的企业，数字化的过程也是不同的。

对于在数字化中苦苦挣扎的企业，可以从营销入手，成为数字化转型的契机，进而倒逼整个组织架构、工作流程的变革和行业从业者的思想转变；对于纯数字在线服务企业，可以依托IP的影响力，或者绑定顶级IP艺人沉淀人群资产，以提升其在站内的留存。

在我看来，腾讯似乎给了品牌资产一个新的定义，——。不再只是用户数、转化率等数据的合成，而是在长期逻辑中持续增长的商业逻辑。快速增长和长期价值在资源有限的情况下必然是一对矛盾，而腾讯全球业务阵地的产品和效果协同增益，解决了“成功也流，失败也流”的增长困境，将流量效应回归用户价值，不辜负每一个具象的增长可能。

总结过去的优势有时候很脆弱。在这个快速迭代的时代，你所相信的能力并没有你想象的那么坚不可摧。对于品牌而言，只有时刻把握市场需求，打造自身的“抗脆弱”能力，才能在瞬息万变的市场中抢占一席之地。

无论是公域时代还是私域时代，决定了企业能跑多快，全球化时代的到来决定了企业能跑多远。

品牌大师大卫阿克在《管理品牌资产》一书中告诫：你必须守护你的品牌资产，让你服务的人保持向往。只有这样，消费者才能从心底认可你的产品，支持你的品牌。

赚钱一时，还是一辈子？也许这不是一个二选一的问题。企业知道如何真正打通腾讯全球业务位置的各个环节，让每一个决策都有清晰量化的反馈路径，构建可持续增长的商业逻辑，才能行稳致远。

只有认知和方法相匹配，才会有星辰大海！

所以从定位运营到建立认知，品牌全球化发展的过程还是比较辛苦的。但是硬的东西和对的东西往往是一个基本事实的两面，是不可分割的。