在虚拟IP上发力 品牌营销的风格变了吗？

“很漂亮，很有民族特色。”在评论区，有用户留言。

6月，美妆品牌华独家虚拟形象亮相。以荷叶为主要元素，展现了华一贯的东方美妆容特征，而超写实风格的精妙赋予了这一形象更多的生命力。高度渲染的虚拟图像几乎是假的。

从2D纸人到超现实风格，虚拟技术在形象塑造方面已经逐渐成熟。此外，魏还观察到，近年来，虚拟IP的“出镜率”越来越高，逐渐走向常态化。

年初，超人气虚拟歌手洛天依登上春晚舞台，与真人明星同台演出。在五四青年节期间，AI的虚拟主持人肖扬也出现在五四晚会上，带领观众探索三星堆的故事.频繁出现的背后，意味着虚拟角色已经得到主流文化的认可，正在逐渐进入大众的视野。

随着圈子的突破，虚拟IP在商业化方面也显示出更大的潜力。最明显的就是品牌和虚拟IP的联系。今年以来，已有多个品牌官方公布了自己的虚拟形象：麦当劳推出了歌舞类虚拟形象“快乐姐姐”，欧莱雅打造了“欧叶”和“莱杰”作为品牌虚拟代言人，薇诺娜的“薇薇”和“诺哥”则完成了一场MMD宅舞.“次元破壁”加速了品牌的进入，让虚拟IP产业链焕发出新的活力。

虽然虚拟IP已经不是一个新概念，但是随着越来越多的品牌挤进虚拟赛道，我们不禁要问：品牌营销的方式是否随着虚拟IP的发展而改变了？

品牌定位虚拟IP身穿红白队服，表情慵懒——。这是腾讯为《全职高手》人气角色叶修打造的同名虚拟偶像。借助动画和电影，叶修收获了无数粉丝，成为腾讯的“头牌”。

虚拟偶像，即通过绘画、动画、CG等形式制作的，在互联网等虚拟或现实场景中从事商业、文化活动，但不以实体形式存在的人。文化和商业属性的结合是虚拟偶像的优势，可见这个市场的巨大潜力。

作为虚拟偶像，叶修先后获得了麦当劳、庞氏、中国银行、美年达、美特斯邦威邦威等多个品牌代言。去年11月，运动品牌李宁邀请叶修成为LNG品牌潮流荣耀大使，并推出联名主题潮流礼服，打造电竞时尚套装。得益于IP强大的号召力，粉丝的经济利益更大程度上转化为商业价值。

直播间作为品牌的重要宣传阵地，也成为接受虚拟偶像带来的高流量的重要场所。

拥有萌萌小奶音和“像苏打饼干一样干脆”的虚拟偶像，在抖音拥有529万粉丝。从去年4月，我第一次以直播的形式在抖音和粉丝见面，沉默酱就开始了直播带货的尝试。在直播间里，

她和直播主播一起和粉丝聊天互动，种好物，发福利，收获了不少人气。

今年5月，爱美携手无声酱推出专题直播京东。观众在弹幕中与沉默的酱进行了愉快的互动，将直播的气氛推向了高潮，两个小时成交数十万。此外，定制短视频《快来拿无声酱的同款自保》点赞超过15万，全息投影视频和周边授权也拓宽了与品牌的合作深度。

不仅是虚拟偶像，在电商领域，更多形式的虚拟IP进入直播间，掀起了带货直播的新潮流。一方面，智能主播的应用更加广泛。在花溪子和欧莱雅的直播间，智能主播不厌其烦地介绍产品细节，但机械女声缺乏节奏控制和氛围调节，无法实现与用户更深层次的互动。这种直播间更多的是用来维护日常轮播的。

另一方面，一个禅僧，我不白吃等等。IP进入直播间，也给虚拟主播“加了一把火”。其中，“我不白吃”商品以美食为主，与美食博主的定位高度统一，带动了直播间销量飙升。在过去的一年中，该IP直播最高销售额达到800万，年货运量已超过1亿。

借助与虚拟形象的联名，品牌可以进一步塑造产品概念。以乃雪的茶为例。去年9月，奈雪携手虚拟形象玲玲发布了“霸气红石榴”的产品新宣传片。短片中，玲玲身着民族时尚服装，动作流畅自然。超写实的风格使她的微表情能够被观众准确捕捉。精湛的造型和装帧技术赋予奈雪品牌更多未来感和科技感。

2022年，中国出现了虚拟影像大爆炸。为了搭上这趟“快车”，各品牌也纷纷下线，推出量身定制的虚拟IP形象。

“欧爷”是欧莱雅的虚拟形象代言人。在人员设计上，欧爷有美女、疯狂粉、公益等身份标签，重在“专业”。

官方消息称，欧耶的诞生来自于集团层面的对外传播需求，主要代表品牌对外的传播与交流。在微博中，欧莱雅同步推出了“欧爷说食材”和“欧爷识人”两个栏目，给了欧爷更多的商机。今年6月，欧叶与品牌的另一个虚拟形象“莱姐”一同进驻欧莱雅中国R&D及创新中心，以更友好的方式配合品牌推广。

不仅是欧莱雅，薇诺娜、麦当劳等品牌也都推出了专属虚拟代言人。借助虚拟IP的打造，通过短视频等渠道输出品牌理念，加强与消费者的沟通。

为什么是虚拟IP？几个月前，黑鲨手机上推出了一款视觉智能助手“鲨酱”，在用户中掀起了一股“强婚”的风潮。作为一款针对年轻人的新颖设计，鲨鱼酱典型的二次元形象迅速赢得了消费者的青睐。

二级观众群继续扩大。根据艾媒咨询发布的《2019-2022中国二次元视频行业专题研究报告》，2019年中国二次元用户规模约为3.32亿，预计2022年将突破4亿，二次元产业商业价值不断攀升。

最明显的一点是，在国内的潮玩市场，心爱的二次元形象会迅速有一系列周边产品，包括手办、徽章、站牌等等。近几年二次元游戏也是井喷式发展，典型的二次元手游如原神、剑神域、战双掌机都有相当数量的玩家。

品牌放不下二级市场，成长中的Z世代已经表现出强大的消费潜力，比上一代更愿意进行虚拟消费。作为二次元赛道中的重要载体，自带流量的虚拟偶像受到品牌的青睐也就不足为奇了。去年6月，洛天依做客天猫全明星直播间，直播在线观看人数达到630万。高人气显示了虚拟偶像的高号召力。

对于品牌本身来说，推出虚拟IP也是品牌年轻化和个性化战略的重要一环。虚拟偶像成为了品牌最具代表性的形象代言人，为品牌增添了更多的个性化色彩。同时，虚拟形象作为品牌的自有IP，有着理想化的面孔，不易崩塌。其风格与品牌整体统一，完全由品牌掌控。可以提供长期运营服务，补充流量明星的代言人。

培养感有助于提升用户对品牌的忠诚度。华生和华在推出虚拟IP的同时，都提出了“与用户共同成长”的理念。情感投入可以增强用户的参与感，进而提高用户粘性。

虚拟IP也拓宽了品牌面对用户、输出价值理念的渠道。比如屈臣氏虚拟代言人曲晨曦威尔逊，在微博有个人账号，一直保持与用户互动；薇诺娜在“薇薇”和“诺戈”的帮助下，带领用户一起学习护肤，拉近了用户和品牌的距离。

虚拟IP卡好玩吗？从品牌层面来说，与真正的明星相比，虚拟IP可以说是一个“完美”的代言人：不会有崩塌、恋情曝光等“翻车”风险，在智能系统的加持下，可以24小时孜孜不倦地承担更多用户的服务需求。

但是虚拟IP真的没有风险吗？

首先，从目前品牌与虚拟IP合作的营销方式来看，主要有两种实现方式：一种是联合高知名度的虚拟IP，以联合营销提升用户关注度。但相对而言，这种IP无法为品牌提供长期服务，用户对IP的喜爱也难以转移到品牌本身，可持续性较差。而且虚拟偶像的出场费往往不会低于真实主播，虚拟偶像支付高额出场费后能否为品牌赢得更高的销量也是未知数。

复杂的呈现形式和高技术门槛也让虚拟偶像的互动变得困难。淘宝直播间里，整个团队都在运转，洛天依因为一个小故障不得不紧急调试，而副主播李佳琪因为称赞洛天依“唱功好”，表演了一首《皇帝的新歌》。

商业化带来的“功利”意味也容易说服一部分用户。今年6月，诞生于蔡华青年团的国风化身玲玲正式入驻小红书。在评论区，有用户指责玲玲是国风少女，但搬进来的第二个动态是带古驰口红，不免让人觉得营销过于仓促，导致玲玲的设计崩塌。也有用户认为，虚拟形象无法显示口红是否适合真实的人的肤色，仍然难以带来美感。

相比较而言，基于品牌本身的虚拟形象更有潜力。但事实上，如果没有精心策划，这部虚拟IP剧也有一定概率演变成品牌的“自鸣得意”。如果为商业化量身定制的虚拟形象本身无法洞察用户需求，就很难实现初步的人气积累，容易因为存在感低而退居“吉祥物”。

在直播间，虚拟IP不可能如品牌所愿24小时不知疲倦的播放。由于技术尚未成熟，一些虚拟形象仍然依赖于“中间的人”——的解读，即虚拟IP背后的人，能力有限。相对于真实主播的承载量，虚拟主播目前的价值主要在于为直播间引入更多的流量，创造更多新颖的场景促进销售转化等等。

鉴于创造一个虚拟角色所投入的大量时间和金钱，品牌也应该认真考虑创造一个虚拟IP的规划。

魏有以下建议：

首先，塑造一个契合品牌形象的虚拟偶像或形象，对人做长远规划，赋予虚拟形象人格魅力。不同于虚拟歌手，品牌自身的虚拟形象需要与品牌理念相统一。如华沿袭了“东方美妆”的概念，其虚拟形象也体现了品牌一贯的民族风格特征，加深了用户对品牌的独特记忆。

差异也是塑造人的设计的关键点之一。麦当劳的“开心姐姐”在推行之初，就遭到了用户的嘲讽。“一点品牌特色都没有”、“我差点以为是绊爱”、“麦当劳叔叔不能打”等评论显示了消费者的抵触情绪，也让这个虚拟形象陷入了尴尬的境地。

第二，保持长期多维度运营。虚拟歌手洛天依和初音未来的高人气来自于多年的积累，也来自于陪伴成长过程中建立的情感联系。但目前由于成本、技术等原因，很多品牌打造的虚拟IP还不成熟，缺乏可持续发展能力。可以说，在虚拟IP领域，试水的品牌很多，但大多是浅水区的尝试，缺乏探索的勇气和长远、多维度的运营能力。

同时，虚拟形象的成功，如《一个禅僧》《我不白吃》等，也得益于短视频和动画的创作，在长期的更新中积累了足够的粉丝基础。但品牌的虚拟IP大多活跃在微博、小红等平台

目前看来，品牌与虚拟IP的结合还处于初级阶段，如何围绕虚拟IP的打造实现新的品牌增长还有待探索。

尽管如此，虚拟IP与品牌的结合仍然潜力无限。在强大技术的支持下，虚拟IP不仅会是品牌对外传播的年轻化形象，还会在更多方面为品牌赋能，比如在直播间结合AR技术为用户提供更多场景预设，实现“人货场”的高度匹配，帮助品牌获得新的量。

未来，留给品牌的想象空间还是很大的。