品牌打造抖音的三大误区与正确经营思路(深度文章)

第一，长期经营是品牌长期发展的正确经营思路

随着抖音电商的发展，靠所谓的技巧或者靠野蛮购买就能赚钱的品牌，现在都不那么滋润了！原因是大部分品牌的思维模式是错误的，品牌的思维模式往往决定了品牌的胜负。

魏发现，所有短视的品牌可能会获得短期的结果，但在后续的发展中会遇到大问题；以长期经营为理念的品牌，虽然没有特别爆发式的增长，但长期以来经营平稳，实现了稳定增长。

小薇将从以下两个方面和你聊一聊。

1.11品牌打造抖音电子商务的误区

品牌制作抖音电商往往有以下三个误区：

1)品牌只考虑平台羊毛。很明显，它可以花钱买时间，通过花钱买时间来加快自己的成长。但是品牌想通过所谓的技巧慢慢做，结果就是错过了低成本的流量和摆脱竞争对手的机会。

现阶段抖音电商的品牌越来越多，品牌对自然流量的争夺也变得激烈起来。完全依靠自然流量进行业务是非常不现实的，需要付出流量加持才能在抖音的平台上实现滚雪球。

2)品牌只看短期ROI，忽视长期ROI，这也是很多品牌的通病。

做付费推广本身就是一项精细化的工作，需要长期的探索才能逐步降低获客成本，提高长期效益。如果品牌赔了一点钱还抱怨，那么问题一定是品牌本身，而不是平台。

3)品牌不注重内功，发现平台流量红利盲目野蛮增长。

如果品牌无视用户对品牌价值的认同，无视用户对产品和购物体验的反馈，而是不管三七二十一，先通过野蛮购买来销售商品，完全无视品牌的健康，将极有可能造成品牌、平台、用户的双输局面。

所以品牌管理抖音电商正确的商业模式要符合品牌成长的客观规律，让用户增长、平台调性、品牌服务能力协调统一，做到长久经营，绝不急功近利。

1.2正确的经营理念：品牌要实现长期经营，切记不可急功近利。

品牌应该如何实现长效管理？魏建议，品牌首先要考虑以下几个问题。这些问题考虑清楚了，自然就走上了长期运营的道路。

1)品牌要明白竞争的本质。

品牌在抖音平台上的竞争已经逐渐从流量竞争转向硬实力竞争。比如一个品牌如果没有短视频内容制作能力、主播流量承载能力、产品硬核卖点、产品性价比等等硬实力，很难在同品类竞争中胜出。

2)品牌必须符合平台战略而不是对抗平台战略。

如果平台希望用户有更好的购物体验，那么品牌的努力一定是做好客户服务，而不是那些欺骗消费者的怪招。平台必然会限制那些急功近利的东西，必然会让这些东西失效。

3)竞争对手是否在迭代进步？

抖音平台是一个赛马系统。这种赛马并不局限于内容赛马，而是体现在各个方面抖音电商。如果你的竞争对手的水平在逐渐提高，但是品牌没有优化自己的运营水平和内容水平，那么品牌必然会在竞争中落后。

4)品牌要对抖音平台的流量有正确的认识。

不是所有的流量都能带来销量。不同的产品类别有不同的功能。品牌只有明白哪些品类可以通过流量快速转化，哪些品类需要通过解决消费者的各种问题来转化，品牌才能有正确的认知，而不是盲目的流量思维。

5)品牌要理解平台的底层逻辑。无论是平台的自然流量，还是通过千川的付费流量，机器学习都需要大量的样本。随着目标样本数量的逐渐增加，帮助品牌寻找的人会越来越精准。换句话说，系统地了解品牌是需要时间的，不是一朝一夕的。

6)产品力是品牌生存的必要条件。没有产品力的品牌必然会出局，品牌最后拼的还是供应链和钱。

“VV直选”——为品牌提供各种最好的产品。综上所述，品牌想要在抖音的平台上脱颖而出。短期来看，产品的价值、产品的新颖度、产品的价格竞争力比较重要，尤其是没有买过产品的人能看到的外在尺寸；

中期来看，产品力是核心，一个品牌如果能实现30%的复购，就一定能实现稳定增长；

从长远来看，一个品牌要想在抖音平台胜出，必须在流量精细化运营、品牌资产、数据资产、店铺资产、内容能力等方面做得更好。曾经靠运气或者一招重新开始的玩家，如果没有长期运营的能力，基本每天都在退步，不知道怎么死的，市场被别人抢走了。

二、品牌如何真正做到长久经营？对于品牌来说，长期经营是品牌必须具备的一种思维方式。越来越多的品牌已经意识到，单纯靠买流量是不可能完成从1-10的转变的。

做好流量的精细化运营，店铺价值的沉淀，品牌价值的沉淀，内容能力的沉淀，数据资产的沉淀，是品牌从1到10转变的关键。

肖伟结合几个品牌的案例，从这五个维度进行拆解，以及品牌如何做好长期管理，实现业务持续增长。

2.1交通精细化运营

目前很多品牌对流量的态度是简单粗暴的价值抢夺。所谓的抢价值，就是用各种方法去搞流量，却从来没有从全局的角度去挖掘流量的价值，去做流量的精细化运营。魏从三个层面理解流量的精细化运营：

1)要重视流量的多重价值，即时ROI固然重要，但品牌更应该重视长期ROI；

2)既然要花钱买流量，那就要注重付费流量的价值挖掘和放大付费流量的价值，一分钱一分货；

3)通过运营手段获得尽可能多的自由自然流量；

2.1.1关注流量的多重价值，提高长期ROI。

消费者购买商品的整个环节就是关注、兴趣、搜索、购买、分享。如果品牌在投放中只专注于购买这个动作，那就大错特错了。

由于品类的原因，有些产品可以在兴趣电商场景下瞬间转化，而有些产品只能让消费者停留在关注、兴趣、搜索阶段，需要品牌多次触达，帮助他们解决理解、动机、信任、行为门槛、群体规范等绊脚石。才能最终形成转化。

因此，提升用户的关注度、兴趣、寻找解决方案、分享品牌价值同样重要。

这就要求品牌在制定投放策略时，既要关注流量的多重价值，又要关注短期ROI，更要关注长期ROI。

也就是说，我们可以按照季度、半年、全年的时间维度来评价产量，而不是简单地以单个产量作为评价标准。

2.1.2放大付费流量的价值。

我们可以从三个方面来理解放大付费流量的价值。

首先，通过投放好的内容，直接帮助品牌形成盈利模式。很多品牌的痛点就是千川的ROI不高，没有办法优化适时生产。

事实上，品牌可以通过优化材料的交付来提高产量。做过千川投放的朋友都知道，ECPM=预计点击率*预计转化率*竞价*1000。

如果要提高成交概率，定义人群，最大的挑战在于内容制作的水平，不仅要做出点击率好的素材或者直播间，还要兼顾流量的转化，不仅要在流量竞争中获得竞争力，还要产生持续投放的GMV。

只有把人群、产品选择、好的内容结合起来，才能放大付费流量的效果。

其次，付费流量不仅为及时转化服务，还可以根据品牌直播间的不同阶段，配合不同的运营。比如直播间学习期间流量不足，我们可以通过付费流量快速给直播间带来精准人群。剩下的工作就是主播如何摆脱人群。

第三，付费流量已经触达人群，直播/短视频商家可以通过多播放、多发布内容，多次触达潜在利益群体。

经过数据研究，广告投放后4天内，每天都会有大量交易持续回流。

2.1.3撬动自然水流

一个品牌要想撬动自然流，必须知道自然流的入口在哪里。

自然流量的来源主要是推荐页和关注页，还包括直播广场、站内推送消息、搜索入口、小时单、订单中心等主要阵地。撬动自然流量的核心是让品牌内容尽可能长时间保持在上述位置，从而反复触达潜在用户和粉丝。

品牌可以通过以下行动利用自然流量：

1)加强蓝V账号运营，提升账号视频发布数量和质量。

比如每周制作2-3个结合平台热点、符合账号调性的视频，准备2-3个视频制作相对简单的视频，维持账号的人员配备/调性；

直播前可以发一些与直播相关的预热视频，预测直播的内容、时间、活动，在评论区与粉丝互动，为直播提前积累人气；

在直播间发布引流视频，既能为直播间筛选精准人群，又能为粉丝提供便捷的购买路径。

此外，还可以通过小店的合作，帮助直播间增加精准人群。王小路旗舰店用这种方式配合短视频和直播。

同时，每一个发布的视频都附带一个购物车，产生一定的销售额。

2)合理增加直播时长和次数，增加到达目标用户的概率。

在直播间承载能力没有问题的情况下，我们可以适当增加直播时间，增加播放次数，以获得更多的自然流量。

但是，这并不是增加现有主播的工作量，而是增加主播的数量。合理使用主播，维护主播状态，也是长期运营不可或缺的一部分。

2.2存储价值沉淀

目前很多品牌还没有意识到抖音店铺的价值，仅仅因为店铺的DSR评分会影响千川投放，而被迫关注商品体验、物流体验、商家服务三个维度。

有些野蛮游戏甚至以废弃店铺为代价欺骗消费者，得不偿失。

对于品牌来说，一定不能被这种短视行为误导，一定要高度重视店铺价值的沉淀。

店铺价值沉淀是长期布局。虽然短期内没有太多实质性的好处，但是长期来看，抖音店肯定会有Buff加持。品牌要从产品体验和购物体验入手，沉淀门店的价值。

2.2.1产品体验

产品体验的提升是从三个维度考虑的。

第一个维度是产品本身是平台用户所需要的，能够帮助他们解决燃眉之急。

第二个维度是产品本身质量要过硬，至少不能以次充好。

第三个维度是好产品就是好内容。如果产品设计能做到这种程度，对品牌来说是很有优势的，可以帮助品牌节省很多钱。

2.2.2提升购物体验

购物体验的提升是从店铺本身运营的角度出发，品牌要给平台用户一个完美的购物体验

2)平台用户数量较多，电商购物水平参差不齐。建议品牌在售前售后都要为消费者提供周到的服务，让消费者随时找人提问，给出满意的答案；

3)为消费者提供及时的物流响应，让消费者尽快收到自己购买的产品。

2.3品牌价值沉淀

品牌不是简单的等同于卖货，很多品牌为了生存逐渐偏离了正轨。

2.3.1提升品牌知名度

品牌花钱投放的核心点是花钱提升用户对品牌的认知和认同。

如果发射工作不围绕这个核心展开，那么所有的发射都是耍流氓。卖货当然是很重要的一点，但是品牌不应该通过低价让羊毛党买自己的产品，这是没有意义的短期行为。

品牌已经用优质内容和付费广告寻找认可品牌理念和产品的用户，这是所有工作的重中之重。

2.3.2促进品牌回购

消费者只有认可第一次购买体验，才会再次购买这个品牌的其他产品。既然品牌已经花钱投放了，就要尽可能的增加回购品牌的用户比例，提高用户的复购，要从以下三点入手：

1)品牌在选择产品时，要选择可回购度高的细分品类，提高品牌的回购率；

2)利用优质内容吸引之前的客户，促进这些客户的二次交易；

3)用福利和售后运营鼓励消费者再次购买。

品牌要通过自我传播、定期活动、不定期发放粉丝福利等方式刺激消费者再次购买，做好单个用户的售后服务和回访，提高用户的复购率，甚至形成自来水安利。

2.4内容能力沉淀

随着品牌之间的竞争越来越激烈，内容能力对于品牌来说越来越重要。

品牌不能单纯依赖内容服务商提供的内容服务，品牌自身也要开始沉淀内容能力。

对于抖音电商，内容其实包括两个方面，一是短视频的制作能力，二是直播间的流量承载能力。

2.4.1短视频制作能力的提升

短视频制作能力是未来长期品牌经营中非常重要的内容能力。不仅可以帮助品牌获得自然流量，还可以帮助品牌降低付费流量的成本。

品牌提升短视频制作能力要做到以下几点：

1)平台优质内容的监控和拆解能力最重要。

如果品牌有一个专门做内容的团队，每天盯着平台的优质内容，有能力把这些内容详细拆解，用在短视频制作上，相信这个品牌会有一个非常光明的未来；

2)对于消费者的理解，如果我们在做内容的时候不了解自己的受众，那么我们做的内容一定不是好内容；

3)一起做种草和拔草的素材，需要对需求三角有非常深刻的理解，这种理解可以植入到短视频内容中；

4)关注短视频发布后的用户评论，从用户评论中寻找改进点，这也是内容的一部分；

5)注意账户的定位，考虑清楚要解决什么样的用户的问题；

6)注重数据分析和运营，关注短视频播放率、视频CTR等数据，日常管理和评论互动，及时隐藏营销感强或数据表现差的短视频，分析表现差的原因。

2.4.2直播间的流量承载能力

直播间的承载能力对于品牌来说也是非常重要的内容能力。直播间的流量承载能力很强，既能承接付费流量，又能帮助品牌获取天然流量。

其实直播间的承载力指标分为四个维度：

1)流量指标：品牌要关注每日上座率、最高在线上座率、开播高峰上座率、离播高峰上座率，每日记录对比，了解变化，判断直播间状态；

2)粉丝指标：品牌要关注涨粉号，涨粉率，粉丝互动，新增粉丝群数量；经过数据验证，粉丝交易比例是一个店铺能否实现长期运营的关键指标。可以在直播间进行言语引导加粉，设置关注福利等。并增强直播间粉丝的增长。

3)交易指标：品牌要重视UV值和GPM (GMV)，GPM有多重要，老赵不强调；

4)互动指标：品牌要关注直播间的购物车点击、商品链接点击、=1min停留率、平均停留时间、点赞、评论、打赏等指标；

如果品牌是基于长期运营的思维，就应该每天关注这些指标，不断优化直播团队，提高流量的转化效率。

还有一点要提醒大家，这些指标不是一成不变的，平台会根据需要改变这些指标，品牌也要长期跟踪。

2.5数据资产沉淀

数据资产是一个品牌做长期运营最重要的资产抖音。数据资产的积累不仅可以帮助品牌分析运营问题，还可以帮助品牌降低投放成本。

2.5.1商店数据积累

最容易被忽视的数据资产是商店数据资产，它包含两个维度的数据，一个是产品维度，一个是业务维度。

1)从商品维度来看，商品累计销量是评价店铺好坏的重要指标。反复更换店铺和商品会被认为经营不稳定，降低消费者的信任度。

2)从业务维度来看，商品48小时送达率、商品质量退货率、投诉率、纠纷责任率、退货退款自主结束时间等指标可以详细指导门店服务，提升消费者对品牌的满意度；

3)另外，通过客服分析，可以深入了解消费者的购物体验；通过评价分析，可以深入分析消费者对品牌和产品的认可度；

品牌要重视门店层面的数据积累，方便运营问题的定位。

2.5.2种草人群中粉丝的数据积累

种草人群数据和粉丝人群数据是品牌在平台上做一个长期运营最重要的资产抖音。

通过多层次运营，多次触达种草人群和粉丝，提升消费者的信任度，实现长期可持续的转化。

要想积累种草人和粉丝，一方面要求品牌注重人才输送，另一方面要不断提升品牌的内容能力，把对品牌没有知识的人变成对品牌有知识的人，把对品牌知识浅薄的人变成品牌粉丝。

品牌可以关注以下行动：

1)巨量千川近期推出了DMP人群套餐，品牌可以根据之前的种草数据和交易数据做一个DMP人群套餐进行定向投放；

2)直播间可以通过运营手段积累种草人和粉丝，直播间不仅有转化的功能，还有种草的功能；

3)重视海量云图这类工具，可以帮助品牌做多维人群分析；

三、品牌要做好长效管理要注意的三个关键点。品牌要想做好基于海量河流的长效管理，必须以用户为核心，需要在新客户获取和老客户维护两个方面进行配合。

从获取新客户的角度来看，一个品牌要想通过海量的千河，低成本获取精准客户，不仅需要了解海量的千河底层逻辑，积累一定的经验和创意素材，提高短视频的制作能力，增强直播间的承载能力。更重要的是，产品端要有一定的产品竞争力。

从老客户维护的角度，品牌要重视积累的数据资产，了解用户的行为和喜好，提高品牌的复购率。

只有做到这两点，才能充分发挥巨大文胸的价值

3)品牌必须重视流量的精细化运营，做好流量的精细化运营，品牌才有未来；

最后送你一句话抖音电商不是短跑，是马拉松！品牌必须注重长期运营，才能抓住抖音电商的红利。